品牌营销十八条的振兴战略

所谓“振兴”，是指原始品牌资产相当强大，即品牌资源，消费者认知度和市场影响力一度辉煌。由于各种原因，例如管理不善，概念过时，体系僵化等，该品牌未能与时俱进，并逐渐在竞争中保持沉默。当新投资者，新概念和新系统进入时，品牌所有者将以新的视角重新理解积累的品牌资产，重新定义这些资产，并以满足当前竞争需求的方式制造这些资产。再次在市场中发挥作用。适合采用“振兴战略”重塑品牌形象的品牌通常必须满足以下条件：1.品牌价值并未完全耗尽，同时与品牌变化同时发生； 2.品牌在某种程度上淡出市场或因某种原因在市场上保持沉默，这是新的。在新战略下，它已重新定位并上市； 3.品牌资产被长期忽视并闲置使用，有机会在市场竞争中脱颖而出。新策略。这些品牌，过去拥有丰富资产的组织发现，与其重建新的优势以参与市场竞争（高成本和高风险），不如振兴其积累的历史和文化价值并赋予它们新的时代内涵。借用旧资产，资源和要素以获得其他人无法复制的竞争优势。例如，白酒行业的1573年和饮料行业的健力宝在1984年就是借用“老物件”来振兴品牌资产和重塑品牌形象的例子。这是品牌“凤凰涅磐”的一次征途，但复兴不是复古，而是基于传统和历史的创新，但是这种传统必须在消费者心中留下良好的印象。中国啤酒行业很少有公司采用“振兴战略”来塑造自己的品牌形象。这不是因为这种策略不切实际，而是因为它取决于过去啤酒的“区域”特征。例如，当我们为哈尔滨啤酒制定国家品牌定位时，“中国最早的啤酒”是该品牌最有力的资产，但最终由于其地区特色我们决定放弃，未能形成一个全国消费者之间的记忆。但是，正是由于啤酒的“区域性”特征，振兴战略可能成为区域品牌抵制民族品牌入侵的最佳选择。在这里，我们可以借鉴美国的波士顿啤酒。 1984年，科克精酿啤酒家族的第15代传人吉姆·科克（Jim Cork）购买了废弃的停产的波士顿酿酒厂，为酿造美国啤酒开辟了道路。他看到在美国啤酒市场上，国产啤酒价格低廉但质量中等，而进口啤酒价格高，但味道比国产啤酒差。因此，他认为，如果我可以使用原材料生产新鲜的高质量产品，那么我可以改变市场。他的目标不是幻想。这是基于过去塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams）啤酒的高质量信誉，以及他对美国啤酒市场消费趋势的深刻洞察。他并没有躲在董事会中计划自己的五年计划，而是去了酒吧，餐馆和专卖店建立成功的基地，与消费者交流。在交谈中，他看到主要的酿酒厂仅专注于批量生产以满足普通大众的需求，因此他们忽略了另一个市场：有些啤酒爱好者更喜欢独特的啤酒而不是同样的劣质啤酒。柯克（Kirk）看到了一个机会，他可以用新鲜，醇厚的啤酒填补国内市场的空白。最终，他遵循了曾祖父的传统配方，推出了15度浓郁的啤酒，在橡木桶中运输，并出售了新鲜，浓郁的新一代手工酿造的啤酒，保质期为7天。授权吧。这一系列举动引起了百威的愤怒，赢得了啤酒爱好者的尊重。